Блог о продажах и CRM

Сквозная аналитика или тратим деньги правильно!

Цифры. Данные. Отчеты. Невозможно представить эффективное ведение бизнеса без них, потому что точно знать, как обстоят дела, и предполагать — это две большие разницы. Но, даже если менеджеры не забывают исправно предоставлять вам отчеты о работе, это не гарантирует, что в них верно зафиксированы данные, необходимые для корректной аналитики и принятия правильных управленческих решений.

Внедрение CRM решает эту проблему, поскольку все отчеты в системе управления отношений с клиентами, независимо от памяти менеджеров, формируются автоматически и включают ключевые и дополнительные показатели. Они максимально точно отражают состояние дел и динамику развития. И, поскольку от эффективности работы с клиентами зависят продажи, аналитика в CRM становится базовым инструментом для увеличения продаж и повышения прибыли. Но только при условии полноты и достоверности данных.

Возможно, вы слышали, что известнейший труд Исаака Ньютона под названием «Математические начала натуральной философии» содержит простейшие ошибки вычислений. Эти ошибки оставались никем не замеченными на протяжении свыше 300 лет. Но Ньютон, в отличие от вас не вел бизнес, и эти ошибки не стоили ему упущенной прибыли. Вы же можете выстраивать стратегии развития бизнеса только с точными данными на руках. Не стоит действовать вслепую. Для стратегического планирования вам нужна аналитика без ошибок. А для этого необходимо получить, зафиксировать и проанализировать данные по самым различным показателям, влияющим на продажи. И грамотно настроенная CRM система под это заточена. Неправильные показатели, ложные цифры и как итог неверная статистика, в отличие от ситуации с Ньютоном не лягут в основу забавного факта вашей биографии, а обернутся для бизнеса серьезными проблемами рано или поздно, ведущими к снижению прибыли. Но как фиксировать и получать с помощью CRM ключевые показатели, влияющие на продажи? На что обращать внимание?

Если вы используете разные каналы для привлечения клиентов, что скорее всего так и есть, вам необходимо понимать — вложения в какие каналы более эффективны в случае вашего бизнеса и в конкретный момент. Ведь те каналы, которые по привлечению клиентов в вашем сегменте сегодня считаются фаворитами, завтра могут оказаться в конце списка. И, если вы продолжите вкладывать в них средства — вы попросту сольете рекламный бюджет. Если же вы отслеживаете эффективность каналов, вы сможете вовремя изменить тактику и — окажетесь в выигрыше. А для этого необходимо понимание не только того, сколько вы тратите на каждый рекламный канал, но и полная ясность в числе показов, количестве переходов, лидов, продаж и повторных заказов.

Но, надо понимать, что само по себе какая-то отдельная информация — допустим, о количестве переходов с рекламного объявления в социальной сети на сайт — не даёт полной ясности. Хотя бы потому что при первом визите на сайт заказ делают далеко не все. По статистике плюс-минус 30 процентов посетителей. Остальные же, прежде чем принять решение о покупке, заходят в интернет-магазин несколько раз, присматриваются, прицениваются, принимают решения. Причем каждый раз один и тот же пользователь может заходить на сайт с разных каналов. Поэтому для анализа важны все данные: и статистика с сайта, и статистика с отдела продаж. Увидеть всю картину вы можете, если выстраиваете целостную систему аналитики. То есть такую систему, куда собирается вся информация, которая помогает вам контролировать и оттачивать схемы продаж. Только точно зная, сколько затратили на рекламу и сколько получили в итоге — можно говорить об эффективности.

Поэтому именно сквозная аналитика становится тем самым инструментом для отслеживания эффективности, который необходим каждой компании, если она планирует увеличить прибыль за счет привлечения новых клиентов.

Что же такое сквозная аналитика? Это анализ эффективности вашей рекламы, который вы проводите, опираясь на все данные: от первого касания клиента до совершения сделки иди покупки, а в дальнейшем и до повторных продаж. Сквозная аналитика — информационный стержень на который нанизывается вся информация о взаимодействии с клиентом: откуда пришел, что получил, какой канал связи предпочитает, какое предложение заинтересовало, сколько времени прошло до принятия решения, что купил, чем интересовался и так далее и тому подобное.

Благодаря сквозной аналитике вы получаете все данные: стоимость клика, заявки, стоимость клиента и можете, наконец, увидеть честную конверсию не только посещения – заявки, но и конверсию в продажи. Причем конверсию по определённому продукту или услуге. И конверсию по каждому менеджеру в отдельности.

Согласитесь, нет смысла держать в штате малоэффективных сотрудников и вкладывать средства в рекламные каналы, которые не приносят вам клиентов. Но, чтобы определить такой канал недостаточно знать, сколько человек с этого канала перешли на сайт и сколько из них позвонили менеджеру. Ведь канал вполне себе может маскироваться под эффективный — одаривая вас множеством переходов и заявок, из которых до продаж доходят единицы.

Поэтому для вашего бизнеса сквозная аналитика становится разведывательным спецназом, который собирает ценную информацию и использует самый различный арсенал средств для определения эффективности рекламы. Расскажу коротко о главных.

CTR — показатель кликабельности ваших рекламных материалов. Чтобы получить этот показатель используют формулу: кол-во кликов / кол-во показов * 100%.

ROMI — возвратность инвестиций в маркетинг. На этот показатель влияет средний чек клиента и стоимость маркетинговой активности.

ROI — показатель эффективности вашей рекламы. Чтобы его узнать за конкретный период из общего дохода вычитаем сумму инвестиций, получая конечную прибыль, и делим результат на сумму инвестиций. А затем умножаем на 100, чтобы получить результат в процентах.

LTV — показывает размер чистой прибыли от каждого конкретного клиента за всё время, пока он им остается.

CPL —стоимость, которую вы, как рекламодатель, платите за лид.

CPC — показывает сколько вы отдаете рекламной площадке, будь то поисковая система или социальная сеть, за один клик с переходом на сайт.

CAC — все средства, который вы потратили для привлечения клиента, то есть стоимость привлечения.

CPO —стоимость покупки или заказа. Тот самый показатель, по которому определяют эффективность рекламы, исходя из соотношения израсходованного рекламного бюджета и количества продаж.

Всё вместе это — метрики эффективности, зная которые вы можете правильно выбирать каналы коммуникаций.  Именно на этих метриках строится грамотная аналитика.

Как же получить сквозную аналитику? Существует два подхода получения данных. В первом — для получения информации использует отдельный сервис сквозной аналитики без интеграции с CRM.  Подход устаревший и неэффективный.

Во втором — сервис сквозной аналитики внедряется в CRM. И именно этот подход наиболее эффективен, поскольку максимально точно сквозная аналитика работает только при интеграции всех рекламных каналов, всех способов связи клиента с компанией и с CRM.

В CRM все данные со всех каналов отправляются в систему автоматически. Система формирует отчеты в несколько секунд. По тем показателям какие вам нужны. По этим данным как по следам клиента вы проходите весь путь от первого посещения сайта до покупки или отказа, видите слабые места, находите просчеты и — исправляете. CRM наводит порядок в цифрах, вы видите затраты на рекламу и можете сравнить их с выручкой. Вы можете внести корректировки, исходя из рентабельности того или иного канала. Другими словами —с аналитикой CRM вы руководствуетесь не интуицией, а цифрами. Причем цифрами точными, а не приблизительными.

Например, в crm получать точные данные для аналитики вы можете с помощью: Call-tracking и E-mail tracking. Если ваши клиенты предпочитают звонить, то благодаря Call-tracking вы связываете звонки с рекламными источниками и отслеживаете конверсию трафика в телефонные звонки. E-mail tracking в свою очередь помогает отследить письма с сайта и опять же связать их с рекламным источником. С помощью этих и других инструментов сквозная аналитика позволяет понять — какой рекламный канал приносит вам продажи. Не звонки, запросы или заявки потенциальных клиентов, а именно — продажи.

С помощью CRM вы отслеживаете то, сколько вы вкладываете не только в рекламу, но и в отдел продаж в целом и в каждого сотрудника в частности — и, главное, получаете ли от этих вложений отдачу и в каком финансовом выражении.

Но опять же надо понимать, что сама по себе CRM система ничего не исправит. Да, она позволяет автоматически получать и фиксировать данные о заявках с любых рекламных источников и отслеживать все касания клиента от первого контакта до закрытия сделки. Но только её профессиональная настройка гарантирует достоверность информации. В грамотно настроенных CRM-системах вы отслеживаете всю цепочку и можете сравнивать показатели работы разных менеджеров. Причем для этого вам не нужно зарываться в кипы бумаг или вручную сортировать данные. CRM система в автоматическом режиме формирует аналитические отчеты. Всё, что вам остается — использовать их на благо вашего бизнеса.

Как видите, современные CRM системы позволяют организовать сквозную аналитику так, чтобы получать данные без погрешностей. А это, как мы выяснили — главный ключ к успешному анализу и правильным решениям. Это именно то, что нужно вам для эффективного управления рекламным бюджетом и принятия верных стратегических бизнес-решений.

На рынке сегодня представлено множество аналитических сервисов, среди которых наиболее востребованы и функциональны: roistat, comagic, calltouch, mybi.ru и primegate.

Roistat собирает данные из вашей системы CRM и отслеживает с вашего сайта и рекламных площадок, чтобы вы получили полный отчет по главным бизнес-показателями, которые необходимы для развития и повышения продаж. Вы можете сравнивать ставки контестной рекламы, использовать коллтрекинг, получать свободные отчеты по нужным вам данным, проводить сплит-тестирования и многое другое.

Comagic — тоже весьма популярный сервис, который помимо коллтрекинга и сквозной аналитики даёт вам в руки полезный инструмент — Сайтфон — для получения мгновенных звонков потребителей прямо с вашего сайта.

Calltouch позиционируется как умный коллтрекинг и позволяет грамотно организовать все этапы воронки продаж и отслеживать как звонки, так и любые онлайн-обращения, включая чаты, заявки и корзины.

Mybi.ru связывает данные из разных систем и показывает их в едином информационном пространстве. Сервис способен решить большинство задач по сбору и представлению бизнес-данных для аналитики.

Primegate помогает следить за продажами и бизнес процессами, позволяет сегментировать клиентов по настраиваемым вами параметрам и показывает историю взаимодействия по каждому посетителю.

Какой бы сервис для сквозной аналитики вы ни решили бы использовать, вам в любом случае придется устанавливать CRM и проводить интеграцию сервиса с системой для того, чтобы получать и передавать данные.

Союз CRM системы и сервиса сквозной аналитики позволит вам понять, с какого рекламного канала идёт отдача, а с кого — нет. Вы увидите, какие объявления дают больше всего кликов, и что происходит с потребителем после перехода на сайт — доходит ли он до продаж или срывается на каком-то этапе. Владея этой информацией, вы сможете решать в какие каналы вкладывать силы и средства, а от каких лучше безболезненно отказаться.

И надо понимать, что придется обучать менеджеров работе с CRM аналитикой и сторонним сервисом. К тому же сервисы бизнес-аналитики не предоставляются разработчиками бесплатно. Причем разброс цен на рынке от 5 до 100 тысяч рублей. И чем больше вы хотите получить от сервиса, те больше придется платить каждый месяц. К тому же не всем и не всегда удается правильно настроить совместную работу сервиса и CRM системы. А это проблемы в работе, погрешности в данных и, следовательно, отсутствие точного результата.

Специалисты нашей компании профессионально внедряют и настраивают CRM и корректно проводят интеграцию сервисов с CRM системами, что позволяет вам использовать все возможности системы для получения достоверных аналитических данных и принятия правильных управленческих решений.

Оливер Гранд, основатель SuperCRM.